Kiedy porównamy marketing internetowy i marketing tradycyjny, znajdziemy wiele różnic, ale także wiele podobieństw. Podstawowe zasady marketingu są uniwersalne, i stosuje się je we wszystkich formach przekazu. Marketing internetowy stwarza nowe możliwości docierania zarówno do szerokiego grona odbiorców, jak i do konkretnej, wąskiej grupy docelowej. Z tego artykułu dowiesz się, jakie są podstawowe formy marketingu tradycyjnego oraz marketingu internetowego.
SPIS TREŚCI
Kilka słów o marketingu
Zastanówmy się jakie strategie są stosowane w marketingu internetowym, a jakie w marketingu tradycyjnym. Dotychczas stosowana forma marketingu, jest często określana jako środki masowego przekazu. Jednak takie postawienie sprawy, nie będzie całkowicie zasadne. Nowoczesny przekaz cyfrowy również może docierać do dużych grup odbiorców.
Za media tradycyjne, lub stare media, uważa się takie, które nie rozwinęły się wraz z erą cyfrową, oraz nie korzystają z internetowych kanałów komunikacji marketingowej. Pojęcia mediów tradycyjnych, nie na leży również utożsamiać z pojęciem tradycyjnego marketingu. Są one tylko częścią, dotychczas stosowanej strategii marketingowej.
Formy marketingu tradycyjnego
Tradycyjne media marketingowe obejmują marketing bezpośredni, reklamy zewnętrzne, prasę, programy telewizyjne i radiowe oraz tzw. marketing szeptany.
Marketing bezpośredni oznacza promocję i sprzedaż produktu przez producenta, bezpośrednio do końcowego nabywcy. Odbywa się to bez udziału innych podmiotów czy mediów. W marketingu bezpośrednim korzysta się między innymi z ulotek, kuponów, broszur oraz wszelkich innych materiałów drukowanych dostarczanych bezpośrednio do konsumenta.
Druk: to reklama wykorzystująca fizycznie drukowane środki przekazu, aby dotrzeć do konsumentów i potencjalnych klientów, na przykład gazety, broszury i reklamy w czasopismach. Przekaz drukowany wykorzystuje się najczęściej w marketingu bezpośrednim.
Reklama zewnętrzna: podobnie jak w przypadku druku, ale na większą skalę. Są to przydrożne billboardy czy banery, reklama na przystankach autobusowych i innych miejscach publicznych, reklamy umieszczane na autobusach lub na ścianach budynków.
Reklama radiowa i telewizyjna, określana również jako reklama na antenie, jest głównym źródłem przychodów dla komercyjnych stacji telewizyjnych i radiowych. Ostatnio bardzo popularne jest tzw. lokowanie produktu w filmach, serialach czy innych programach telewizyjnych. Często stosuje się także sponsorowanie produkcji telewizyjnych czy filmowych.
Reklama szeptana; polega na promowaniu produktów lub usług wśród nowych klientów za pomocą poleceń, zwykle ustnie. Ta forma marketingu zazwyczaj pojawia się spontanicznie, a osoby przekazujące informacje o produkcie lub usłudze, często nie uważają tego za reklamowanie. W celu wywołania marketingu szeptanego stosuje się różnego rodzaju bony rabatowe czy karty lojalnościowe.
Współdziałanie marketingu internetowego i marketingu tradycyjnego
Marketing internetowy i marketing tradycyjny, chociaż definiowane nieco inaczej, w rzeczywistości mogą się wzajemnie uzupełniać i współdziałać do osiągania celów marketingowych. Jednoczesna obecność marki czy produktu w różnych mediach, powoduje efekt synergii i zwiększa efektywność kampanii reklamowej.
Media cyfrowe pozwalają na dokładne badanie rynku oraz określanie preferencji klientów. Natomiast media tradycyjne, ze względu na swój zasięg, mogą uzupełniać strategię cyfrową, wprowadzając markę i oferowane przez nią produkty, do przestrzeni publicznej.
Doskonałe współdziałanie, i wykorzystanie w kampanii zarówno mediów tradycyjnych jak i cyfrowych, prezentuje poniższy przykład. Schemat działania wszystkich mediów przedstawia przykład potencjalnej klientki, młodej kobiety o imieniu Anna.
- Pewnego wieczoru Anna ogląda telewizję i widzi reklamę szamponu do włosów, który ostatnio używała.
- Reklama skłania Annę do odwiedzenia konta Twitter, producenta szamponu.
- Obejrzenie reklamy oraz zapoznanie się z nowymi twittami, przypomina Annie doświadczenia, ze stosowanymi przez nią produktami.
- Anna wchodzi na stronę internetową producenta lub pobiera aplikację mobilną, aby zapoznać się z aktualną ofertą.
- Na stronie internetowej, Anna widzi ten sam baner, który był wykorzystany w reklamie telewizyjnej, informujący o wywiadzie z założycielem firmy produkującej jej szampon do włosów.
- Anna z zaciekawieniem, tego samego dnia ogląda zapowiadany wywiad.
- Kolejnego dnia udaje się do sklepu, i rozmawia z pracownikami o problemach, jakie miała wcześniej.
- Wchodząc do sklepu, Anna posiada już dużo informacji i doświadczeń z produktem, kupuje kolejny.
Analizując powyższą, hipotetyczną sytuację, widzimy jak dobra współpraca marketingu tradycyjnego i internetowego, może wpływać na wizerunek marki oraz poziom sprzedaży produktów.
Marketing internetowy i marketing tradycyjny – systemy komunikacji
Pomimo tego, że marketing internetowy i tradycyjny mogą działać ramię w ramię, różnią się znacznie sposobem komunikacji i wpływem na konsumentów. Mając na uwadze te różnice, pracownicy działu marketingu muszą strategicznie zaplanować podział budżetu reklamowego na poszczególne kanały komunikacyjne.
Każde media docierają do innego odbiorcy i mają inny wpływ na postrzeganie firmy. W kolejnej części artykułu omówię konkretne różnice, występujące pomiędzy marketingiem tradycyjnym i internetowym.
Porównanie marketingu internetowego i marketingu tradycyjnego
Wyróżniamy pięć głównych czynników, dzięki którym możemy dokonać porównania
Zasięg, czyli całkowita liczba osób, które mają kontakt z danym kanałem medialnym. Czynnik ten pomaga określić, czy media są bardziej ukierunkowane na przekaz masowy, czy bardziej indywidualny. Wskaźnik zasięgu, obejmuje również to, czy dana wiadomość jest odbierana w tym samym czasie przez kilka osób, czy tylko przez jedną.
Częstotliwość, czyli jak często odbiorcy widzą Twój przekaz marketingowy.
Zaangażowanie, odnosi się do poziomu interakcji z przekazywaną treścią, w którą są w stanie wchodzić odbiorcy.
Relacja oznacza sposób odbierania wiadomości przez odbiorców. Relacja, jest określana przez charakter przekazu, oraz stopień jego ukierunkowania. Istotna jest „znajomość” odbiorców, raz forma poziom tej znajomości.
Metoda, oznacza sposoby i taktyki stosowane, aby przeprowadzić konsumenta przez proces zakupowy. Nie oznacza to oczywiście samego momentu zakupu, ale całą drogę przez lejek marketingowy, jaką przebywa kupujący.
Jak wiadomo, konsumenta można pozyskać poprzez przyciąganie do treści, lub kierując treść bezpośrednio do niego. Każdy kanał komunikacji marketingowej będzie miał określone natężenie, w zależności od tego, w jaki sposób treść jest odnajdowana i używana, oraz jak wpływa ona na podróż kupującego.
Marketing internetowy i marketing tradycyjny – narzędzia
Każdy z wyżej wymienionych czynników, skorelowany jest z poszczególnym kanałem komunikacji. Działania masowe przeprowadzane są przeważnie za pośrednictwem środków masowego przekazu, takich jak telewizja czy radio. Przekaz taki nazywamy doświadczeniem grupowym, ponieważ treści są konsumowane w sytuacjach grupowych, takich jak rodzinne oglądanie telewizji, czy wspólne słuchanie radia.
W doświadczeniu grupowym wszyscy uczestnicy przekazu otrzymują te same bodźce słuchowe czy wizualne. Doskonałym przykładem będzie tutaj oglądanie filmu przez dużą grupę ludzi w kinie.
Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku mediów społecznościowych. Chociaż przekaz jest udostępniany na dużą skalę, jest dostosowywany do indywidualnych preferencji każdego użytkownika. Większość ludzi korzysta z tych samych mediów społecznościowych, klienta poczty e-mail i aplikacji mobilnych. Jednak dzięki zastosowanej technologii, użytkownicy korzystający z danego narzędzia w tym samym czasie, mogą zobaczyć nieskończoną różnorodność treści, w zależności od tego, jaki przekaz będzie do tej osoby kierowany. Nazywamy to doświadczeniem indywidualnym.
Odbiorcy mogą być pasywni lub aktywni. Planując strategię marketingową, marketingowcy tworzą i kierują bardziej angażujące formaty reklam, do pasywnych odbiorców, Natomiast do aktywnych odbiorców kieruje się cyfrowe formy przekazu, które co do zasady wymagają aktywności ze strony użytkownika.
Typowym przykładem medium pasywnego jest reklama telewizyjna. Osoba oglądająca program telewizyjny nie ma możliwości skutecznego zareagowania na przekaz.
Z drugiej strony przekaz aktywny, to wszystkie formy mediów, w których odbiorca może faktycznie wchodzić w interakcję z zawartością przekazu. Dobrym przykładem są tutaj media społecznościowe, gdzie użytkownik może polubić, udostępnić czy skomentować przekaz.
Marketing internetowy i marketing tradycyjny – wychodzący czy przychodzący
Działania marketingowe możemy podzielić również na wychodzące i przychodzące. Marketing wychodzący, outbound, kojarzony jest raczej z tradycyjnymi formami przekazu, takimi jak radio, telewizja, czy prasa.
Tego typu działania określane są jako strategi push, która rozpoczyna się od wyświetlania reklam przez markę lub reklamodawcę jak największej liczbie osób. Z tego powodu outbound marketing jest trudniejszy do śledzenia i mniej efektywny.
Z drugiej strony mamy marketing przychodzący, strategia inbound, która polega na przyciągnięciu zainteresowanych konsumentów do treści, marki lub oferty. Marketing przychodzący korzysta z nowoczesnych technologii teleinformatycznych.
Strategia marketingu przychodzącego, zakłada aktywne korzystanie ze stron internetowych, blogów, oraz mediów społecznościowych. Śledzenia plików cookie, SEO, tematów, blogów i wpływowych osób pomaga markom dotrzeć do określonej grupy odbiorców.
Zobacz artykuł w języku angielskim: Internet marketing and traditional marketing
