Question Marks to termin, który najczęściej odnosi się do elementów macierzy BCG, gdzie oznacza jednostki biznesowe o wysokim potencjale wzrostu, lecz niskim udziałem w rynku. Są to produkty lub segmenty, które choć działają w dynamicznie rozwijających się rynkach, jeszcze nie zdobyły znaczącej pozycji konkurencyjnej. Ich status wymaga szczególnej analizy, ponieważ mogą one stać się zarówno przyszłymi gwiazdami, jak i ryzykownymi inwestycjami, jeśli nie uda się im skutecznie zwiększyć udziału w rynku.
Zarządzanie jednostkami typu Question Marks wymaga starannie opracowanej strategii, która obejmuje intensywne inwestycje marketingowe, rozwój produktu oraz budowanie silniejszej pozycji konkurencyjnej. Firmy muszą podejmować decyzje o alokacji zasobów, analizując, czy potencjał wzrostu danej jednostki jest wystarczająco duży, aby przekształcić ją w lidera rynku. Proces ten wiąże się z wysokim ryzykiem, ale jednocześnie otwiera szansę na dynamiczny rozwój i osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w przyszłości.
W szerszym kontekście, kategoria Question Marks wymusza na menedżerach dokonywanie strategicznych wyborów dotyczących rozwoju portfela produktów. Decyzje o inwestycjach, wycofaniu z rynku lub restrukturyzacji danej jednostki mogą mieć kluczowy wpływ na przyszły sukces firmy. Dlatego też, jednostki te są przedmiotem szczegółowych analiz i regularnych przeglądów, co umożliwia szybkie reagowanie na zmieniające się warunki rynkowe oraz minimalizowanie ryzyka nieudanych inwestycji.